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支付宝开拓海外市场的困境与出路

添加时间:2019-07-18 10:51

  随着时代的发展,移动支付正渗透于各行各业。根据相关调查统计机构World Pay的数据显示,在2016年全球的支付市场中,通过手机支付的总占比达到了30%, 而其余是通过信用卡或借记卡进行支付的。另外,根据拓墣产业研究院的统计数据,全球移动支付市场总规模在2018年达到了10256亿美元,年增长率为25.4%.据此可以预见,在未来的支付市场中,移动支付的占比必将越来越大。在中国,互联网巨头阿里巴巴和腾讯,不仅着眼国内市场,也加快在全球移动支付市场中的布局,不断扩大移动支付的市场范围。当前,在欧美、东亚和东南亚等200多个国家和地区的线下门店,都已经接入了支付宝,极大了方便了相关用户进行移动支付。然而,支付宝在海外市场布局的过程中依然受到各类阻力。本文旨在研究移动支付全球化趋势下支付宝进军海外市场的阻力和对策,为学术界深入研究我国移动支付海外市场的发展提供理论参考。

  一、支付宝进军海外市场的现状

博狗手机版下载   截止2018年底,在支付宝的不断拓展下,海外已有26个国家和地区接入支付宝,同时支持美元、港元、英镑、欧元、日元等18种货币结算,支付宝海外用户已超过4000万,主要集中在俄罗斯、美国、西班牙、法国、巴西等国家和地区,此外,在北美地区,接入支付宝的商家数量已接近Apple pay。在大洋洲,支付宝和母公司阿里共同出资成立子公司,依托Royal pay开拓支付市场。同时,支付宝还参投了印度版支付宝Paytm、韩国互联网银行K-Bank和菲律宾的数字金融公司Mynt, 并且积极加强与国外大型公司的合作,与印度尼西亚Emtek集团成立一家合资公司,共同开发线上移动支付产品,有效提升了支付宝在海外的影响力,进一步扩大了支付宝的海外发展规模。在海外拓展过程中,支付宝所采用的方式主要有两种:

  (一) 建立海外支付场景,依托境外游持续发力

  随着支付宝在海外市场的扩大,支付场景也不断丰富。当前,支付宝在场景的适用上,主要是购物和旅游,通过支付宝适时推送新的优惠信息和购物指南,并在具体的支付中,实时进行汇率结算,根据结算选择合适的优惠券进行折扣支付。每逢重大的节假日和活动推广期,支付宝还会进行免单,以获得良好的口碑效应,宣传支付宝支付。

  在旅游领域,根据游客的具体需要,支付宝会推荐机票预订、攻略查询等相关信息,在行程中,支付宝还会进行“惠出行”的相关推荐,并接入美国大众点评“Yelp”端口,进行目的地周边餐饮的推荐。在行程尾期,支付宝还可以进行实时的商品退税,从而节省游客的排队时间,大大提升商户和游客的使用体验。自2016年起,越来越多的国内游客开始出国旅游,出国人数和消费金额不断新高,2018年全年中国出国境外游的人数超过1.3亿人次,消费金额超过1271亿美元,同比增长1.56%和10.24%.借此契机,为了方便游客在海外购物消费,支付宝开始大力推行支付宝支付,并不断丰富支付的品类和场景。2017年,支付宝着力提升游客的出行业务,不断优化支付体验,从订票、住宿到打车、餐饮,再到购物、娱乐等消费场景,致力于打造一体化的便捷支付方式,并不断深化和各大金融机构的合作,为客户提供实时的汇率结算,成为了海外游客在支付时的第一选择。

博狗手机版下载   (二) 深化与海外商户的合作力度,依托社交媒体和综艺节目进行宣传

  支付宝在海外拓展过程中,依托的是游客海外出行,因此在合作对象的选择上,主要是围绕衣、食、住、行的周边商户进行合作。截止2018年,在欧美、日韩、东南亚、港澳台等26个国家和地区,支付宝已经接入了超过12万家海外线下商户门店,范围涵盖餐饮、超市、百货、便利店、免税店、主题乐园、海外机场、退税等几乎所有吃喝玩乐消费场景。同时,支付宝在全球70个国家和地区支持Uber和Grab打车服务,并且在23个国家提供消费退税服务。

  此外,支付宝的宣传媒介已从媒体拓展到了Facebook、Twwiter等社交软件中,通过在这些软件上投放KOL产品广告形成话题,提高产品热度和曝光量。再有,还和综艺节目进行深度合作,在节目中植入移动支付和支付宝的相关话题,宣传支付场景,以使得消费者了解移动支付和使用移动支付,进而获得用户。

  二、支付宝进军海外市场面临的阻力

  (一) 海外合作仍存在不确定性

  与商业模式并存不同,支付宝在海外市场的拓展中,虽然运营商、金融机构等与支付宝已经建立了良好的合作关系,但是在主导方、合作方已经运行模式上仍然存在着较大的不确定性。比如,海外市场的银行和线下商户,之所以选择支付宝进行合作,很大程度上是因为利益的驱使,综合各方面的利弊后进行的选择而已。随着时代的发展,如果在未来的变化中,利益没有达到预期或是新的支付巨头产生,那么支付宝的支付接口必将受到干扰和影响,直至关闭和终止合作关系,可以说,支付接口的阻力将长期存在。如果在未来的发展中,接口被更多的支付厂商竞争介入,那么移动支付市场的竞争势必会更加激烈,支付宝的市场份额也必将受到影响。比如,在沃尔玛中国区,支付宝就被排除在外。在海外市场的拓展之初,支付宝就是围绕中国游客的旅游场景进行搭建的,但是从实际来看,游客的消费和需求从某种程度上来说毕竟是有限的,如何持续的促进业务增长,引领消费活力,就成为合作双方共同思考的现实难题。

  (二) 网络支付交易存在安全隐患

  相比较传统支付方式,移动支付作为新兴产物,如何确保支付安全,建立令人放心的支付环境,这一直是阻碍移动支付快速发展的一个关键瓶颈。移动支付过程中,参与支付场景的不仅是买方和卖方,还有隐藏的电信运营商、金融机构、支付企业以及系统平台和软件运营商等企业主体,如何确保各环节的数据安全,保证数据传输和数据接口不被病毒感染和黑客侵入,避免信息泄露和资金被盗等支付风险,是移动支付中首要考虑的主要问题之一。在境外消费时,由于消费环境和消费特点的影响,客户往往十分关注支付环境的安全性,十分忧虑隐私保护和个人信息的不当泄露。实际上,数据泄露一直是各大互联网公司关注的焦点,也是加固的重点。2018年3月,Facebook爆出的数据泄露丑闻使公司陷入了巨大的信任危机中,各种质疑随之而来。大数据时代,如何确保隐私信息不被窃取,保障支付环境安全,从而获得客户的信赖和认可,是支付宝公司任重而道远的艰巨课题。

  (三) 缺乏相应的法律政策保障

  由于世界各地的经济环境和法律制度存在差异,所以在部分国家,尤其是发展中国家,电子支付还处于新生阶段,尚没有完善的法律体系,对于支付过程中参与各方的责任划分和分工都没有相应的法律来作为保障。可以说,当前法律体系中,多数国家都没有针对移动支付建立专门的法律体系,如果在实际的支付过程中,一旦出现纠纷,那么就很难依据现行的法律框架进行责任划分。此外,在海外市场拓展中,支付宝受到了严格的市场准入和合规监管,由于支付服务体系是一个国家的金融基础,是国家金融安全的重点所在,对支付安全进行严格监管一直都是各国央行的重要职责。在海外拓展中,支付宝面临的主要难题是合规性问题,即如何获取支付牌照。此外,也常常受到各国的质疑以安全监管为由的各种指控,不得不疲于官司应对,影响拓展进程。2017年4月,蚂蚁金服与速汇金公司达成了一项价值12亿美元的收购协议,但是因为受到了美国外国投资委员会的干扰和调查,迟迟难以获得收购许可,进而导致支付宝公司不得不在2018年的1月宣布收购放弃。

  (四) 海外市场巨大的竞争压力

  支付宝作为海外移动支付市场中的一员,在拓展中面临着巨大的竞争压力,不仅面临国内腾讯旗下微信支付的竞争,而且还面临着海外市场中本土移动支付厂商的竞争。根据市场调研公司Merchant Machine发布的报告,依托强大的微信用户规模,微信支付有6亿全球用户居榜首,而支付宝目前是4.5亿用户屈居第二 (见图1) .截止2018年,微信已经与15个国家和地区达成合作协议,同时微信支付支持12种外币的直接结算。作为一款社交应用,微信支付内嵌于微信软件中,大大增加了使用黏性,且当前海外微信用户的数量已超过一亿,用户主要集中在日本、英国、文莱等国。随着微信支付场景的不断丰富,它与支付宝已形成正面的竞争关系。与此同时,来自各国本土的支付厂商,如美国的Pay Pal、加拿大的Alert Pay等,也有着为数不少的忠实用户。

全球主要移动支付平台的用户数量

图1 全球主要移动支付平台的用户数量

  三、支付宝进军海外市场阻力的化解之策

  (一) 利用“一带一路”机遇,拓展海外市场

  随着我国“一带一路”战略的实施,沿途国家与中国的经贸关系将更近密切,各领域的接触将更加深入,无论是旅游还是投资,都将享受到巨大的优惠政策。但是,在“一带一路”的沿线国家,有很多都是发展中国家,受限于互联网技术和移动终端的发展,移动支付还处于萌芽阶段。支付宝作为中国移动支付的巨头,有着丰富的产品运行经验,借助国内多年的经验积累,在这些国家的移动支付发展中,将起到引领作用,帮助这些国家尽早完成移动支付的建设。近年来,在东南亚国家,互联网正迅猛发展,移动终端普及率也越来越高,传统的信用卡或者借记卡支付方式,需要一定的金融基础设施,但是如果采用移动支付,便可省去巨额的设施建设费用,直接进入移动支付时代,进而实现跨越式发展。在移动支付发展中,需要较高的技术和发展经验,同时巨大的资金支持,但是在这些国家,技术、资金和经验都十分的欠缺。因此,作为中国游客的主要出游地区,这些国家与中国在经贸上有着密切的合作,中国移动支付可以充分发挥自身的优势,帮助这些区域的国家进行移动支付市场的拓展,助推中国移动支付开拓海外市场。当前,蚂蚁金服以此为契机,建立了“技术出海+当地合作伙伴”的发展模式,同“一带一路”沿线国家密切配合,由本土厂商进行软件开发,支付宝提供技术支持,这一模式赢得了市场好评。2018年3月,巴基斯坦的小微银行TMB被蚂蚁金服收购了45%的股权,主要目的是进一步开拓巴基斯坦市场,同时致力于将该国第一移动支付平台Easypaisa打造为巴基斯坦版的支付宝。

博狗手机版下载   (二) 借助东道国合作伙伴,利用本土化战略打开海外市场

  作为中国的移动支付巨头,在海外市场的拓展中,面临着东道国国内众多企业的围堵和竞争。因此,如果采用独资的方式进入市场拓展,难免会消耗大量的财力和精力,所以建议支付宝在海外市场的拓展中,可以采用注资、并购、参股等方式来实现移动支付的市场拓展,实现本土化经营,以最小的成本,获取最大市场效益。在平台级的公司业务发展中,无论是流量还是场景,移动支付在其中发挥着重要的功能,是重要的突破口之一。因此,在战略发展中,支付宝可以借助本土化公司的合作伙伴,实现“出海造船”.依托这种模式,支付宝先后入股了韩国Kakao Pay、印度Paytm等。而腾讯公司则另辟蹊径,投资进入多个领域,比如在泰国入资免费音乐JOOX、数字内容平台Ookbee, 在印度则入资网约车Ola等,目的是抢占更多的互联网入口,实现战略布局。此外,与澳洲Royal Pay合作的支付厂商不仅是支付宝,还有微信支付、翼支付等,都在跨境支付方面进行了合作。

  (三) 加快技术研发,切实提高移动支付安全性

博狗手机版下载   数据安全,是互联网时代始终绕不过的一个重要话题。移动支付中,安全问题同样引人关注。首先,支付安全不仅关切到交易双方的身份验证、信息交换以及数据传输,而且还涉及到交易的不可否认性等内容。因此,如何确保数据安全,保障安全的支付环境,需要支付宝公司不断在安全控制技术领域进行研发和技术革新。同时,国家也要针对移动支付不断完善法律体系,针对与安全相关的控制技术进行明确说明。只有立法不断完善,平台不断革新,移动支付才能越来越安全,用户的隐私权和财产权才能得到保障。一是在设计中要积极采用公钥基础设施,完善证书管理策略,不断进行漏洞测试等,进而建立安全的无线网咯通信环境;二是支付宝公司要围绕硬件和软件两个层面进行安全加固,从顶层设计上隔断可能被侵入的可能;三是不断强化消费者的安全意识,防患于未然。

  (四) 加强国际合作,建立国际统一的法律规则

  近年来,伴随着国际经贸的发展和互联网技术的进步,移动支付正呈现出强大的生命力和活力,可以说,在未来的发展中,移动支付必将成为主要的支付方式之一。移动支付有着广阔的发展前景,所以我国在移动支付的发展中,应当同主要国家一道努力,共同探索一致认可的移动支付法律规则,积极协调国家间的移动支付,努力建成统一的移动支付平台和清算机构,从而实现贸易发展的便利化和便捷化。但是在发展中,虽然交易便捷,利于经济发展,但是也要清晰的认识到移动支付的重要性,要尽快建立国家战略,依托发展优势,力争成为国际移动支付的领导者,从而掌握更多话语权。当前,虽然我国移动支付的市场空间正在持续萎缩,但中国移动支付巨头已在国际支付领域中取得骄人成绩,在国际的移动支付市场中,仍存在着巨大的发展空间,移动支付的前景仍然十分广阔。所以,国家相关部门应当尽快出具政策方案,鼓励和引导支付宝、微信支付等支付公司向国际市场开拓,助推这些公司尽快实现国际化,从而助推我国的经济发展。

博狗手机版下载   (五) 构建更丰富支付场景,提高支付宝用户体验

  面对来自海外国家本土化的电子钱包以及国内移动支付公司的同台竞争,笔者认为,支付宝公司要想在海外市场中立于不败之地,应着力从以下两方面垒实竞争优势:

  第一,构建更加丰富的支付场景。在发展中,要进一步丰富支付场景,扩展支付接口,优化支付体验,重视营销发展,利用口碑效应实现传播,从而增强用户黏性,培养一批忠实的使用粉丝。比如,在移动支付中,可以从餐饮、购物、出行等场景中进行深度融合,着力在生活密切相关的“衣、食、住、行”等领域进行布局,适时推出优惠活动,积极利用社交媒体、新媒体等进行宣传,不断扩大用户数量,不断培养支付习惯。

  第二,提高支付宝用户体验。随着竞争的日益激烈,围绕用户体验就成为了各大企业角逐的焦点。因此,支付宝公司要关注且重视用户的支付体验,尤其是在海外支付过程中的支付体验。对于境外合作商户,支付宝可以充分发挥自身的数据优势,为商户提供有针对性的营销方案设计,帮助商户在竞争中获取竞争力,进而提升商户的运营水平和盈利规模。

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